מוזיקת תיפוף, ריח אופייני שניתן לחוש מקילומטרים ואנשי מכירות עם מראה חוטי ומפתה - אלו המאפיינים האופייניים ביותר לחנויות Abercrombie&Fitch (להלן A&F). למרות שהחנות מנסה לכוון את מוצריה היומיומיים לצעירים בגילאי 18-22, קהל הלקוחות שלה שונה מזה של Bershka או Pull&Bear, שניתן למצוא גם כאן, שכן הבגדים הזמינים ב-A&F עולים פי ארבעה עד חמישה מזה. שתי החנויות שהוזכרו.
החברה חשודה כעת בהדרה מכוונת של אנשים שמנים יותר מבסיס הלקוחות שלה, וזה לא רק מוכח מהעובדה שהם כבר לא מוכרים בגדים במידות מסוימות, אלא שהבעלים גם הצהירו מספר פעמים על כך.. לאחרונה, מייק ג'פריס, מנכ"ל המותג, עתק את הפקק לאנשים עם נתונים מלאים יותר. "אני לא רוצה שאנשים עם עודף משקל יקנו בחנות שלי, אבל אנשים רזים ויפים יכולים לבוא בכל עת. אני לא רוצה שלקוחות חמים יראו את הבגדים שלהם על אנשים שלא", אמרה.
קוד לבוש ב-A&F
אנחנו כבר יכולים לנחש שהכניסה לראיון העבודה היא לא מבחן IQ, אלא המראה משמש לזכייה במשרות פנויות, אבל קוד הלבוש הדלף של החנות אפילו יעלה חיוך על פניה של קריסטן סטיוארט. החברה דנה בהרחבה כמה פעמים וכמה גבוה אנשי המכירות שלה צריכים להפשיל את הרגליים של סקיני ג'ינס ושרוולי חולצה.כפכפים הם כמובן בלתי נמנעים, למרבה המזל הם יכולים להיות בודדים לפחות כמו הלקוחות שלהם.
גברים הם חריגים
המידות של בגדי נשים נעצרות ב-L, אך ניתן להזמין בגדי גברים גם ב- XXL. מה הסיבה לכך? לדברי ראש החברה, ה"מחווה" הזו יכולה להיות אטרקטיבית לגברים בעלי גוף חטוב, שחקני פוטבול והוקי אמריקאים, למשל. "אנחנו מעסיקים רק אנשי מכירות יפים ויפים כי הם מושכים צעירים אחרים עם תכונות דומות", אמר המנכ"ל לדיילי מייל.
החברה הואשמה שוב ושוב במתן עדיפות למועמדים לבנים בהעסקה, למשל, סטודנט זכה ב-12,000 דולר בתביעה משפטית ב-2009. הוא נולד ללא זרוע שמאל תחתונה, אז הוא הוכשר לעבוד במחסן, שם הוא לא היה בעיני מוכרים ולקוחות אחרים. בשנה שעברה, העובדים גם הועמדו במצב מביך כאשר נאלצו לעשות תרגילים צבאיים רק כדי לשמור על התדמית שיצרו.
האם זה יתרון או חיסרון להחריג לקוחות שמנמנים?
כמעט לכל מותג יש תאום משלו שהוא גם האויב שלו. תחשוב על הומניק-דייכמן, DM-רוסמן או מקדונלד'ס-בורגר קינג. האלטר אגו של A&F הוא אמריקן איגל, אבל המותג הזה מציע גם את מידה XXL. נכון שאפשר למשוך יותר לקוחות, אבל מה עם הסנובים הרזים? כנראה, לרבים מהם יש רוח עדר, הצורך להשתייך לאליטה, וזו הסיבה שהם מעדיפים A&F, כי הם יודעים שרק קבוצה נבחרת יכולה ללבוש את המותג הזה.
למרות ש-H&M לא רוצה לכסות בדיוק את אותה קבוצת יעד, ראוי להזכיר שהיא כוללת בקמפיינים שלה עוד ועוד דגמי פלאס סייז, וזה ממש ראוי לשבח.גם כאן אנשים יכלו להתלונן שאין צורך לפרסם שומן ולהכניס את הסוס תחת אנשים הסובלים מעודף משקל, אבל הרבה אנשים לא מבינים: במקרה הזה, המותגים לא אומרים שהשמנה היא טרנדית, רק שאפשר לחיות כמו זה ואתה לא חייב אדם צריך לנסוע ברחוב אם הדמות שלו לא מושלמת. לא נוכל להתעלם מהעובדה ש-67% מהאוכלוסייה האמריקאית שייכת לקטגוריית ה"פלוס סייז" ומספר זה גדל מיום ליום, כך שלא ניתן להזניח את הקבוצה הזו מבחינת כוח הקנייה.
